営業の革新を支援するコンサルティング：アップショア

戦略的に重要な顧客をどう見極めるか？

顧客を選別することは営業にとって簡単なことではありません。自社の製品やサービス、或いは営業マン自身のアプローチに興味を持った見込み顧客や既存顧客を選別することは、営業の本能に逆らうことになるからです。
しかしながら、経営資源は無限ではありません。何らかの基準によって顧客を選別し、経営資源を集中することは重要です。経営資源を集中することによって、顧客とのリレーションシップは深まり、競合他社から顧客を守ることができます。逆に、経営資源を十分集中せずに多くの顧客と広く浅く付き合うことによって顧客満足を最大化できず、競合他社に奪われるリスクが増大します。

定期的に顧客リストを見なおしてみる
定期的に顧客リストを見直し、それぞれの顧客が自社にとってどのような顧客かを評価してみるのは非常に意味の有ることです。営業マン一人一人にとっては苦労して獲得した顧客であっても、戦略的意味づけを冷静に考えてみることを習慣化するのは教育上も重要です。営業会議で以下の質問に答えてみて下さい。

1.    これらの顧客からの過去３年間の売上はどの程度か？
2.    これらの顧客との取引に、過去３年間どのくらいの経費がかかっているか？
3.    過去３年間の売上から経費を差し引いた利益はどの程度か？また、今後２年間ではどうか？
4.    これらの顧客は将来的に可能性がある顧客か？また、戦略的に重要な顧客か？

顧客別にかかる経費を算出することは厳密には難しいかも知れませんが、直接的な実費と営業マンが費やしている時間でほぼ判断を間違わない程度の数字は算出できます。

戦略的に重要な顧客を定義する
それでは、単に売上や顧客別利益を越えて、戦略的な重要性はどのように考えるべきでしょうか？これは、競合他社との競争上優位に立つ可能性、特に顧客と自社双方でベネフィットがある関係を構築できれば、競合他社に対して高い障壁を設定できます。業界や製品サービスにより色々なケースが考えられますが、以下参考に、いくつか戦略的な顧客を判断する基準の例を示しておきます。

・業界ではリーダー的存在で、他の潜在顧客に影響力がある
・事業部、支社や海外子会社等が多く、より多くの売上が期待できる
・ 購買が集中的に行われており、営業効率がよい
・経営陣と既にリレーションシップがある
・自社の製品やサービス、技術、企業文化、プロセスとフィットがよい
・最先端企業であり、取引することにより自社に学習効果がある

→クロージングを極める
→顧客の社内力学を理解する